Dwie najpotężniejsze firmy doliny krzemowej: Google i Facebook (obecnie Meta). Odwieczni rywale, tworzący światowy duopol na rynku reklamy internetowej. Dwie platformy reklamowe, dające potężne możliwości działań marketingowych w internecie. Każdy z nich posiada odmienną charakterystykę, swoje przewagi i słabsze strony. Czy będą rządzić niepodzielnie w przyszłości? Jak wykorzystać ich pełny potencjał?
Rynek reklamy internetowej w Polsce
Wydatki firm w Polsce na reklamę w internecie wzrosły w minionym roku o prawie 800 mln zł, co stanowi wzrost o 23%. Przedsiębiorstwa wydały więc najwięcej w historii na reklamę online, w sumie aż 4,3 mld zł i to przede wszystkim na kampanie w sieci Google i na Facebooku (źródło: interaktywnie.com).
To właśnie te serwisy (w tym Youtube należący do Google) tworzą TOP 3 najczęściej odwiedzanych stron w Polsce. A przecież Meta to oprócz Facebooka również Instagram i Whatsapp, a Google to oprócz Youtube ogromna sieć reklamowa Google Display Network (źródło: gemius.pl).
Te dwa ekosystemy pozwalają więc na skuteczne dotarcie do wszystkich użytkowników internetu w Polsce i to na bardzo różne sposoby.
Rynek reklamy na świecie
Aby zobaczyć skalę dominacji, warto spojrzeć także na wyniki globalne. Do dwóch wspomnianych gigantów dodaje się często Amazon i jako tzw. „wielka trójka” z roku na rok wzmacniają swoją pozycję niewiele zostawiając konkurencyjnym podmiotom. Jeszcze nigdy te trzy firmy nie były tak silne.
W 2021 roku już 74% globalnych wydatków na reklamę cyfrową szło na konto tych trzech firm. Stanowi to prawie połowę wszystkich pieniędzy wydanych na reklamę w ogóle w tym okresie i przewiduje się, że w kolejnym roku będą stanowić już większość globalnych wydatków na reklamę. Niepokojące jest to, że cała reszta rynku reklam internetowych rośnie w łącznym tempie wzrostu wynoszącym tylko 3% rok do roku. To wolniej niż stopa inflacji. 10 lat temu 5 największych wtedy firm kontrolowało zaledwie 17% inwestycji w reklamę, a liczba ta wciąż maleje (źródło: digiday.com).
Nielegalne praktyki w dławieniu konkurencji
Pomimo, że Facebook i Google są rywalizującymi ze sobą podmiotami, to w ich wspólnym interesie jest niedopuszczanie do podziału zysków z reklam innych podmiotów. Przy tak gigantycznych zarobkach z reklam większość zagrażających im podmiotów została przez nich w ostatnich latach wykupiona. Przez ostatnią dekadę Google przejęło ponad 120 firm, a Facebook 80, w tym trendujące na całym świecie platformy Instagram i Whatsapp. Przeciętnemu użytkownikowi internetu nie jest więc łatwo uciec poza systemy duopolu.
W ostatnim czasie do opinii publicznej przedostała się informacja o sekretnej umowie z 2018 roku pomiędzy Facebookiem i Google. Porozumienie gigantów dawało Facebookowi specjalne, nielegalne przywileje na platformie reklamowej Google. Zawarty układ nie dawał szans wybicia się na rynek reklamowy przez konkurencję. W zamian Facebook miał porzucić plany udostępnienia cennych danych o swoich użytkownikach zewnętrznym platformom reklamowym działającym w modelu programmatic, które mogłyby zagrozić dominacji sieci reklamowej Google. Sprawa trafiła do sądu (źródło: politico.com oraz buzzfeednews.com).
CEO Facebooka, Mark Zuckerberg zmaga się ponadto z demonopolizacyjnym pozwem mającym na celu rozbicie grupy Meta poprzez zmuszenie do sprzedaży Instagrama i WhatsAppa (źródło: theguardian.com).
Ostatnie lata przyniosły dwóm gigantom ogromne przyrosty w zyskach z reklamy internetowej przy jednoczesnym niwelowaniu wpływów potencjalnej konkurencji. Facebook i Google dysponują ogromnym kapitałem, najnowszymi technologiami, nieustannie przejmują zagrażające im firmy z rynku oraz najlepszych specjalistów do pracy. Czy ich dominacja będzie się zwiększać w przyszłości?
A może ich pozycja jest zagrożona?
Warto nadmienić, że zarówno Google jak i Facebook zmagają się z wieloma trudnościami związanymi z nowymi technologiami i zmianami w prawie.
Meta w ostatnim czasie zanotowała spadek w ilości użytkowników oraz historyczny spadek wartości na giełdzie (źródło: theverge.com). Facebook zmaga się również z trudnościami z polityką prywatności GDPR.
Google również zmienia zasady prywatności i odchodzi od ciasteczek. Pytaniem jest, czy po wprowadzeniu zmian związanych z prywatnością użytkowników utrzyma dawną skuteczność marketingową, zachęcającą reklamodawców do lokowania budżetów na tej platformie.
Swoją część tortu reklamowego może również odkroić TikTok, który jest najszybciej rozwijającą się platformą w ostatnim czasie i wraz ze wzrostem użytkowników przejmuje coraz większe budżety reklamowe.
Pomimo powyższych trudności pozycja Google i Meta nie powinna być zagrożona w najbliższych latach. Dzięki jedynie tym dwóm platformom reklamodawcy mogą dotrzeć ze skuteczną kampanią marketingową do niemal wszystkich grup docelowych. Prawdopodobnie w niedalekiej przyszłości dołączą do nich Amazon i TikTok. Te dwie rosnące platformy są na pewno warte obserwowania i testowania przez reklamodawców, także ze względu na wciąż stosunkowo małe wykorzystanie reklamowe i niskie koszty kampanii.
Jak wykorzystać potencjał Google i Facebook do swoich potrzeb?
Platformy te osiągnęły w ostatnich latach tak mocną pozycję przede wszystkim dlatego, że są darmowe dla użytkowników. Oczywiście tylko pozornie – nie są pobierane opłaty za korzystanie z Facebooka czy Google, jednak użytkownicy płacą za obecność na tych platformach ogromną cenę – oddając swoje dane, łącznie z informacjami tak osobistymi jak poglądy polityczne, orientacja seksualna czy dane adresowe (polecamy wideo wykład o tym, że „Facebook zna cię lepiej niż rodzina i przyjaciele”).
Za korzystanie z tych danych płacą reklamodawcy. Dzięki zebranym przez Google czy Facebook informacjom o użytkownikach możemy bardzo precyzyjnie dotrzeć do naszych odbiorców aby sprzedawać nasze produkty.
Planując swoje kampanie pamiętaj, aby wykorzystywać obie te platformy, ponieważ swoją charakterystyką wzajemnie się uzupełniają. W większości przypadków użytkownik korzysta zarówno z aplikacji należących do Facebooka jak i Google. Warto więc też zawsze skorzystać z remarketingu. Rozlokowanie budżetu mediowego między tymi systemami reklamowymi zależy już od charakterystyki produktu, który sprzedajemy i może bardzo się różnić w różnych branżach.
Obie platformy cały czas rozwijają i udoskonalają swoje produkty reklamowe. Dzięki nim możemy realizować cele zasięgowe, generować ruch na naszą stronę czy wspierać sprzedaż. Warto wykorzystać pełny potencjał tych narzędzi, aby każda zainwestowana w reklamę złotówka przyniosła maksymalny zwrot.
Chcesz skonsultować z nami to jak Twoja firma może wykorzystać w pełni potencjał największych platform reklamowych? Umów się z nami na rozmowę!
