Latami ocenialiśmy skuteczność reklamy cyfrowej głównie przez pryzmat zasięgu, kliknięć i CTR. Nadmiar treści i automatyzacja sprawiają jednak, że uwaga użytkownika staje się coraz bardziej rozproszona, a przez to trudna do utrzymania. To ona decyduje, czy komunikat marki zostanie zauważony i czy realnie wpłynie na decyzje odbiorców.
Wszyscy słyszeli, niewielu stosuje
Przedsiębiorcy doskonale rozumieją znaczenie uwagi odbiorców. Z pojęciem zetknęła się niemal cała branża, jednak dla większości firm pozostaje ono nadal w fazie testów. Attention nie funkcjonuje jeszcze jako rynkowy standard, mimo że przeciętny czas skupienia na reklamie mobilnej wynosi zaledwie około 2 sekund. Oznacza to, że tradycyjne metryki nie oddają już rzeczywistej jakości kontaktu z reklamą. Rok 2026 zapowiada się jako przełom dla testów oraz realnego wykorzystania wskaźnika uwagi.
Dlaczego uwaga realnie wpływa na skuteczność kampanii?
Według listopadowego raportu IAB Polska „Uwaga! Attention zmienia zasady gry”, aż 94 % ekspertów potwierdza, że wskaźnik attention ma bezpośredni wpływ na skuteczność kampanii reklamowych. W odpowiedzi na tę potrzebę pojawiają się nowe podejścia do rozliczeń i optymalizacji mediów.
Jednym z nich jest qCPM (Quality CPM), czyli koszt dotarcia do tysiąca osób, które faktycznie patrzyły na reklamę przez określony minimalny czas. Innym wskaźnikiem jest APM (Attention Per Mille), mierzący łączną liczbę sekund uwagi generowanej przez kampanię na każde tysiąc emisji. To zmiana akcentu z pytania „czy reklama była widoczna” na „czy była realnie oglądana”.
Kanały i formaty pomiaru uwagi
Szczególną rolę w pomiarze uwagi odgrywają dziś media społecznościowe oraz content marketing. To właśnie te kanały są postrzegane jako kluczowe obszary rozwoju metryk attention. Co istotne, różne formaty generują uwagę w inny sposób.
Statyczne kreacje w feedzie często zapewniają wyższy łączny czas skupienia, natomiast krótkie formaty wideo skuteczniej przyciągają uwagę w pierwszych sekundach kontaktu. Analiza atencji pozwala więc lepiej dopasować format do celu kampanii, zamiast opierać się wyłącznie na intuicji.
Wspólna definicja
Rośnie potrzeba jednej, spójnej definicji attention. Najczęściej wskazywana opisuje ją jako uniwersalną walutę mediową, pozwalającą mierzyć, czy i jak długo reklama jest faktycznie oglądana oraz jak silnie odbiorcy identyfikują się z komunikatem marki w środowisku omnichannel. Attention obejmuje nie tylko sam kontakt wzrokowy, ale również aktywne zaangażowanie i reakcje emocjonalne, które prowadzą do zapamiętania przekazu i chęci działania.
Jak mierzyć uwagę? Najbardziej wiarygodne techniki
Za najbardziej wiarygodny według badania standard uznawany jest eye-tracking, który precyzyjnie pokazuje, gdzie i jak długo użytkownik patrzy na reklamę. Uzupełnieniem są interakcje z reklamą, analiza scrollowania oraz face tracking, który – mimo wyzwań etycznych – dostarcza danych o reakcjach emocjonalnych. Każda z tych metod wnosi dodatkowy kontekst do oceny jakości kontaktu z przekazem.
Płacimy za jakość zasięgu
Rynek jasno deklaruje gotowość do zmiany. Według wspomnianego raportu IAB Polska 80 % badanych firm było skłonnych dopłacić za uwzględnienie danych attention w raportach kampanii, a 72 % za gwarancję realnej uwagi odbiorców. To wyraźny sygnał przejścia z modelu ilościowego na jakościowy.
Bariery wdrożenia
Mimo rosnącego zainteresowania, branża wskazuje na konkretne wyzwania: brak standaryzacji i wspólnego języka, trudności metodologiczne oraz wyższe koszty początkowe. Dodatkowo, mimo dużego potencjału, sztuczna inteligencja w pomiarze uwagi nadal jest wykorzystywana tylko przez niewielką część rynku.
Attention jako przewaga konkurencyjna
Rynek od dawna sygnalizuje potrzebę odejścia od liczenia „pustych zasięgów” na rzecz jakościowego opisu kontaktu z reklamą. Attention staje się realnym punktem rozwoju marketingu cyfrowego. Ci, którzy wdrożą tę metrykę wcześniej, zbudują trwałą przewagę konkurencyjną i lepiej odpowiedzą na realne potrzeby odbiorców.
Zastanawiasz się, jak wyróżnić swoją firmę w cyfrowym szumie? Skontaktuj się z nami i sprawdź, jak pomagamy markom zdobyć i utrzymać uwagę klientów.
Bart Bartczak
Performance Marketing Specialist
