Trwający okres pandemii nieodwracalnie zmienił szereg aspektów naszej codzienności.
Dotyczy to w dużym stopniu także pracy. W życiu zawodowym wielu z nas dokonała się rewolucja. Praca zdalna, spotkania online, dom który miał być biurem na chwilę, a jest nim już trzeci rok, praca z dziećmi przebywającymi na niekończących się kwarantannach, samotność na home office, brak spotkań z zespołem przez długie miesiące, dni wypełnione call’ami… brzmi znajomo, prawda?
Pandemia skłoniła nas także do weryfikacji i bardziej krytycznej oceny treści które konsumujemy online – zaczęliśmy być bardziej wrażliwi na fake news’y, nasza ufność do wielkich firm spadła, zwiększyła się zaś świadomość tego, jak wykorzystywane są nasze dane w internecie.
Wszystko to wpływa na nasze postrzeganie reklam. Odbiorcy mają zupełnie inne oczekiwania i potrzeby wobec kampanii marketingowych niż jeszcze 2 lata temu. COVID-19, ale nie tylko, zmienia marketing, to nie ulega wątpliwości. Działania reklamowe wciąż ewoluują, pewne trendy dojrzewają, pojawiają się nowe. To wszystko skłoniło nas do sprawdzenia, czego możemy spodziewać się w marketingu w 2022 roku.
Przeanalizowaliśmy najważniejsze raporty o trendach i predykcjach na ten rok tworząc subiektywne zestawienie tych, które uważamy za najważniejsze i warte zwrócenia szczególnej uwagi.
Wartości: inkluzywność i ekologia
W na nowo ukształtowanej przez pandemię rzeczywistości komunikacja marek bardziej niż kiedykolwiek wcześniej powinna podkreślać pozakomercyjne wartości. Obserwując globalne trendy widzimy, że koncentrują się wokół tych dwóch obszarów.
Pierwszy z nich to inkluzywność i różnorodność. Celem marek będzie pokazywanie, że członkiem ich społeczności może być każda osoba, nikt nie powinien być wykluczony. Konsumenci chcą widzieć siebie w przekazach reklamowych, chcą widzieć autentyczność, ludzkie niedoskonałości.
Dlatego też przewiduje się wzrost udziału mikroinfluencerów w mediach społecznościowych. To właśnie oni będą skuteczniejsi w tym obszarze niż najbardziej rozpoznawalne gwiazdy. Rolą marketerów będzie dobre poznanie swoich grup docelowych i znalezienie ich reprezentantów wśród influencerów reprezentujących różne, mniejsze grupy społeczne.
Drugi obszar to ekologia. Konsumenci oczekują od biznesu wzięcia współodpowiedzialności za klimat i planetę. W ostatnich miesiącach obserwujemy, że coraz więcej marek podjęło to wyzwanie. Firmy wyznaczają sobie deadline do osiągnięcia neutralności klimatycznej oraz komunikują coraz więcej proekologicznych działań. Przykładami takich działań w ostanim czasie są m.in. ekologiczna paczka InPost, sprzedaż używanych ubrań przez Patagonię czy 4F, ekologiczny poliester promowany przez wiele największych marek modowych, m.in. Adidas czy H&M.
Wideo
Wideo staje się dominującym formatem w komunikacji marketingowej online. Według badania przeprowadzonego przez Cisco, w 2022 roku ponad 82 proc. wszystkich treści online będą stanowić treści wideo. Jest to forma najchętniej konsumowana przez użytkowników i najbardziej wspierana przez algorytmy na portalach społecznościowych.
Format ten dynamicznie ewoluuje i tak np. w ostatnim czasie wiele platform próbowało skopiować Snapchatowy format znikających po 24 h stories, co z sukcesem udało się Facebookowi i Instagramowi, natomiast po testach wycofały się z tego Twitter („Fleets”) i LinkedIn.
Obecnie obserwujemy także dynamicznie rosnącą popularność platformy TikTok i to właśnie tiktokowy format krótkich filmików jest kopiowany przez inne platformy społecznościowe: „Instagram Reels”, „YouTube shorts.”
Dowodem na to, że właśnie ten format jest najchętniej konsumowany przez użytkowników świadczy fakt, że TikTok jest obecnie platformą, na której użytkownicy spędzają najwięcej czasu (średnio 1,5 h dziennie, źródło: Sensor Tower, Bloomberg – 2021).
Z pewnością wpłynie to na częstsze lokowanie płatnych reklam na tych platformach oraz częstszych i bardziej rozbudowanych współpracami z twórcami. Obecnie TikTok jest jeszcze mało eksploatowany reklamowo, jest tam mniej sponsorowanych kampanii niż np. na Facebooku, Instagramie czy Youtube. Dzięki temu kampanie na tej platformie mogą uzyskać bardzo dobre wyniki, a co za tym idzie – korzystne koszty wyświetleń i kliknięć.
Wideo ma także potencjał w wykorzystaniu w podcastach. Popularność słuchowisk stale rośnie, nie jest jednak łatwo dotrzeć do szerokiego grona słuchaczy na platformach streamingowych. Dlatego też twórcy podcastów coraz częściej decydują się na nagrywanie prowadzonych rozmów i publikację takiego wideo na swoim kanale youtube. Pozwala to znacznie łatwiej dotrzeć do nowych grup odbiorców. Treści YouTube są też coraz lepiej pozycjonowane przez Google w wynikach wyszukiwarki. Dłuższe formaty podcastowe dają także możliwość produkcji dodatkowego contentu: mogą zostać pocięte na najciekawsze, krótsze fragmenty i wykorzystane w pozostałych platformach społecznościowych oraz jako reklamy.
Od początku pandemii rośnie także popularność „lajwów”. W tym obszarze trendem wartym obserwacji w najbliższych miesiącach jest Live Commerce czyli prowadzenie sprzedaży podczas transmisji. Pojawia się coraz więcej, na razie amatorskich, kanałów na Facebooku i TikToku, które cieszą się rosnącą popularnością i generują coraz większą sprzedaż.
Metaverse
Metaverse to bardzo ciekawa koncepcja nowego, wirtualnego świata 3D, w którym użytkownicy mogą wspólnie pracować, grać czy po prostu spotykać się towarzysko.
Choć koncepcja brzmi dość abstrakcyjnie to liderem w jej tworzeniu jest Facebook, który w najbliższym czasie zainwestuje 10 miliardów dolarów i zatrudni 10 000 osób w samej Europie do rozwijania tej koncepcji.
Metaverse w założeniach ma być otwartym światem, więc każda z firm technologicznych gigantów z pewnością będzie szukała w nim swojego miejsca.
Elementem Metaverse, o którym ostatnio robi się coraz głośniej jest NFT. Jest to unikalny certyfikat w postaci tokena (Non-Fungible Token), który zaświadcza o własności danego obiektu cyfrowego. Marki takie jak Adidas czy Prada już zaczynają wypuszczać swoje przedmioty NFT, które szybko zdobywają wartość kolekcjonerską. Szerokim echem odbiła się również niedawna akcja FancyBears z udziałem polskich influencerów.
Metaverse to projekt długofalowy, Facebook deklaruje stworzyć go do 2035 roku i mimo ogromnych nakładów wciąż jest zagadką czy przyjmie się w szerszym gronie odbiorców. Jest to trend z pewnością warty obserwowania w dłuższej perspektywie. Warto jednak zaznaczyć, że już teraz zastosowanie NFT posiada potencjał PR’owy, chociaż wciąż budzi wiele kontrowersji.
Prywatność użytkowników
Rosnącym wyzwaniem dla marketerów w 2022 roku będzie precyzyjne targetowanie kampanii z wykorzystaniem third-party data. Obserwujemy coraz bardziej restrykcyjne podejście do polityki prywatności w tym np. wykorzystywania ciasteczek. Już teraz np. nie możemy wykorzystywać danych z konwersji użytkowników Apple. Należy powoli przyzwyczajać się do bezcookiesowego świata w internecie.
Z perspektywy działań w mediach społecznościowych nieco bardziej będzie się opłacać zatrzymywać użytkowników w ramach danej platformy zamiast odsyłać na zewnętrzną stronę, gdzie gubimy dane o sposobie ich pozyskania. Chcąc wykorzystać dane do retargetingu albo targetowania lookalike w ramach platformy Facebook można wykorzystywać reklamy, których celem jest zaangażowanie, w tym formaty wideo, czy tworzenie interaktywnych formatów takich jak „Instant Experience”. Utworzone w ten sposób grupy można następnie przekierowywać na naszą stronę www.
Google wprowadza nową politykę prywatności nazwaną „Privacy Sandbox”. Elementem będzie targetowanie nie po cookiesach, a po bardziej ogólnych kategoriach zainteresowań użytkownika. Z jednej strony będzie to metoda nie wykorzystująca danych cookies a z drugiej oparta o tematy, które w ostatnim czasie interesują użytkownika.
Zapowiadają się dynamiczne zmiany w polityce prywatności, które należy stale śledzić. Warto również starać się wykorzystywać maksymalny potencjał z własnych, first-party data.
O czym pamiętać w kampaniach online w 2022 roku?
Warto przede wszystkim pochylić się nad swoją grupą docelową, dobrze ją poznać i wybrać różnorodnych przedstawicieli wśród mikroinfluencerów. Z pewnością korzystne będzie także poszukiwanie możliwości proekologicznych działań marki którą reprezentujemy.
2022 rok będzie rokiem video, dlatego nie można zapomnieć o tej formie komunikacji w strategii marketingowej. Jeżeli tworzycie podcast to również w formacie wideo, z pociętymi skrótami, bloopersami.
Dobrą platformą do przetestowania w 2022 roku jest TikTok. Przestrzeń reklamowa jest tam obecnie stosunkowo mało wykorzystywana, a możliwości reklamowe nie odbiegają od tych z Facebooka.
Jeżeli jest możliwość, warto szukać innowacyjnych projektów z zastosowaniem NFT lub metaverse. Mają one obecnie bardzo duży potencjał PR’owy, choć trzeba być ostrożnym w tej tematyce ponieważ nie cieszy się jeszcze dużym zaufaniem odbiorców.
Pamiętajcie też o przemyśleniu na nowo strategii wykorzystania First-Party Data. Zastanówcie się, jaką wartość zaoferować użytkownikowi w zamian za dane. Równocześnie – nie zapomnijcie o śledzeniu zmian w polityce prywatności.
Chcesz skonsultować z nami swoją strategię marketingową? Umów się na spotkanie z naszym ekspertem!
